El email marketing tiene la particularidad, y virtud, de ser un componente esencial para la conversión de los suscriptores en eventuales consumidores o clientes.
El proceso de ir llevando al suscriptor-oportunidad por todo un funnel de conversión se le conoce cómo lead nurturing; en realidad, esto no es otra cosa sino el proceso de «maduración» del suscriptor hacia la etapa definitiva de compra o adquisición.
Cultivando al suscriptor
Al lead nurturing se le sustenta, en sí, con alimentarle o compartirle contenido de utilidad (didáctico y educativo), para que así pueda tomar una decisión eventualmente.
Por supuesto, el envío de estas newsletters debe de seguir las buenas prácticas email, que van desde la personalización hasta la entrega del correo en un día y horario oportuno; todo lo anterior conlleva a tener claro cuál es el ciclo de venta de tu suscriptor, respetando su tiempo de toma de decisiones.
A grandes rasgos, te puedo compartir que al suscriptor o usuario lo podemos ubicar en 3 etapas principales: el top of the funnel, middle of the funnel y bottom of the funnel.
Para que comprendas mejor, detallaré cada una de estas fases y así podrás entender qué tipo de información deberás generarle a tus suscriptores a través de las newsletters, para después explicar cómo calificarlos (o propiamente dicho, activar el proceso del lead scoring – ya lo explicaré más adelante).
1. Top of the funnel
En esta etapa, podemos asumir que el usuario o suscriptor está buscando una solución a un problema o necesidad.
Normalmente, este usuario se ha registrado para descargarse un eBook o acceder a un artículo enriquecido para resolver su problema; a priori, el contenido ideal es todo aquello conocido como un lead magnet, y es claro que una newsletter súper enriquecida forma parte de esto también.
2. Middle of the funnel
Aquí estamos a la mitad del camino. El usuario se está informando de alternativas en el mercado para solucionar su necesidad, y es aquí donde se le acercan ofertas comerciales con contenidos estratégicos.
Las guías y casos de estudio, descargables desde una newsletter, son el mejor elemento email marketing para esta etapa.
3. Bottom of the funnel
En lo más profundo del funnel, el usuario ya está listo para recibir una llamada o un correo que tiene una intención directa sobre la conversión.
Las newsletters se tornan un poco más hacia la línea de la venta, con llamadas de acción directa que tienen la intención de consumir al usuario de manera definitiva en un nuevo cliente.
Del lead nurturing al lead scoring
Cuando el proceso del lead nurturing está planificado, llega el lead scoring. Esto significa diseñar los criterios de evaluación que permitan calificar la evolución de nuestra oportunidad durante su viaje en el funnel de conversión.
En sí, te puedo decir que calificar a las oportunidades requiere prácticamente de 2 variantes:
- La calificación de partida que se le da a la oportunidad en función de los criterios del buyer persona ideal.
- El momento dentro del ciclo de compra en el que se encuentra dicha oportunidad o lead.
Es importante detallar que en lead scoring, la calificación de partida del lead evoluciona en función de su evolución en el ciclo de compra. De esa manera, las fases del lead nurturing tienen que sincronizarse con el tiempo del ciclo de compra.
Ya sobre la ejecución, el lead scoring permite saber a los encargados comerciales o de ventas cuáles son los prospectos a priorizar, y en la contraparte permite valorar las acciones de comunicación más importantes por segmento, sobre todo para aquellos que están en los frentes del marketing.
Ahora que ya conoces un poco más del lead scoring y el lead nurturing con el email marketing, ¿Estás listo para implementar estas acciones y mejorar tus conversiones? ¡Espero tus comentarios!
